荆门美容院找拓客公司

美容院项目促销文案中蕴含的“社会压力”与“社会期许”

　　希林把牧师、美容师、婚姻顾问、**时尚和品位的人等等宽泛地称作“身体*”，因为这些人从社会的方方面面传播“标准身体”的理念，较大地影响了人们对自身以及他人身体的判断。前文内容分析的结果显示，强调社会压力的诉求点越来越受到美容院项目广告的青睐。所谓“强调社会压力”指的是广告把某种不符合社会预期的身体外观称为女性的生存危机，是迫切需要得到解决的问题，如果不采取手段改变之则会受到社会排斥；并强调美丽是女性的义务、女性有义务升级、改善、维护自己的身体外观。

　　这些广告用粗黑的字体强调以下这些字眼：“皱纹入侵，名家解决 鱼尾纹、额纹、川字纹、鼻唇沟”、“告别塌塌鼻、蒜头鼻、驼峰鼻、朝天鼻、鼻翼肥大”，仿佛皱纹的出现，鼻子的某种形状是某种让人嫌恶的疾病，但凡不符合社会审美标准的身体部位，都有各自似是而非的“美学名称”来作定义，这就是“中伤策略”（NameCalling）。

　　本研究所抽取的美容院项目广告样本就有诸多相关例子。例如，“全国援助5000 名求美者，援助小眼睛、塌鼻子、皱纹脸、斑女郎、扁平胸，为您打造精致容颜。”、“告别扁平”“ 拒绝下垂”“ 想上班 ，先祛斑”。眼睛小的，鼻子塌的，脸上有皱纹的有斑点的，胸部扁平或者下垂的，都像福柯指涉的麻风病人，恨不得关起来与社会区隔开来。广告煞有介事地宣称“黄褐斑严重影响心理与社交”，因此这些容貌上有缺陷的人都需要得到“援助”和“拯救”，就是原本没有“缺陷”的女人，也要努力“与时间赛跑”，避免被“衰老通缉”：“女人 30 后该如何抗衰，春季如何急救皮肤”、“58 岁的女人拿什么来拯救自己”总之，广告一遍一遍地催眠着：“美丽是女人一生要经营的事业”。

　　整形美容广告就这样反复传递着一个信息，就是“你的身体有缺陷，你的身体不符合标准，需要改良。”不仅仅是整形美容广告，就连推销电冰箱、推销洗衣机的广告也要使用性感美女作模特，通过展示“标准”来警醒着普通女性，她们离标准还差得远，需要不断消费来获取进步。这样的身体规训是无孔不入的，喋喋不休地宣扬固定审美标准的绝不仅仅是大众媒介。

　　符合标准的女人得到了一切（爱情、家庭、事业、），过上了幸福的生活，有缺陷的女人遭到社会唾弃，没有伴侣也没有晋升的可能，这样的“警世故事“以各种版本流通在大城小乡，萦绕在女性心头。因此她们每天对镜自审，用社会严格的目光批评自己的身体，并喃喃自语：“作为一个女人???”

　　沿着这个逻辑，广告向受众许诺的“更好的未来”并不是毫无依据。广告不厌其烦地一遍遍提醒你，整形美容是毛毛虫蝶变，是丑小鸭变天鹅，这样的幻化是全身心的，是改变命运的。一旦你的外表变得更符合世俗审美标准了，社会看待你的目光会更友善，你对着镜子用社会的眼光反观自己的时候就会看到一个完全不一样的自我，一个更好的自我，整形美容就是这样作用于你的社会认同和自我认同的。

　　刘晓庆在整形美容广告中一遍遍地警醒：“作为女人要有勇气改变自己 ，在改变中找到自己。”这就是社会压力，广告许你一个美好的未来，你所需要的只是拿出勇气，只要进行手术就能找到自己，只要进行手术就能得到更好的未来，这不仅仅是劝说，这更是施压。其中的逻辑和“没有丑的女人，只有懒的女人”这句话一样，如果你长得丑（就是说外表不符合社会对你的预期），那就是你的品质有问题，因为医药科学和美容产业已经联手为你提供了多种解决问题的方案，如果你没有勇气，没有慧眼（识别“真正优秀的服务”），没有能力通过消费去迎合社会的期望，那就是你的品质有问题。

　　整形美容广告中把女人身体的每一个部分分割开来进行特写，有“精至毫厘的名家妙手”为你打造“东方瓜子脸”、“迷人电眼”、“韩式黄金鼻”、“3D 美容冠”、“动态弹力美胸，只需一瞬间”、“吸脂瘦身轻松无痛**”、“30 分钟彩光嫩肤脱毛给你一身无斑无毛的洁白嫩肤”。所有被广告称为缺陷的身体问题都可以得到弥补，广告告知你某处有一个高明的美容师，配合细心的团队，他们可以解决你的所有问题。

　　“中国金喜善”、“人造李嘉欣”、“翻版蔡依林”是一个个产品示范，拿着钱来你就可以改造成任何人的模样。广告一遍一遍提醒着**可以照模板打造，美丽除了天生还能后天获得，“定制专属于你的美”，还有“华南首批上市的全新职场美鼻”等着你来抢。你梦想的一切，你所需要的一切就摆着橱窗里，能否**得到直接关系着你的自我认同和你的人生。这一切其实就是由你的消费能力决定的，你与自我的关系，你与社会的关系，都是由你的消费能力来决定。

美容院广告文案与社会精神

　　消费社会中，广告早已追赶了普通推销商品、服务的阶段，拥有者复杂的文化意涵。早在 1917 年，英国小说家诺曼?道格拉斯（Northman Douglas）就说过：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”

　　意思是广告能够呈现出一定时代人们的生存状态和客观精神。在西方，广告的“镜像功能”理论分两派，一派认为广告所反映的社会现实是扭曲的，因为广告会选择性地挑选、**某些特定社会价值，以对自己有利的方式呈现出来，招揽顾客；另一派则肯定广告这面“社会之镜”的忠实性，认为广告能够真实反映出社会群体关系、社会价值判断等。研究广告符号意义的杰哈利认为，“广告并不只是个简单的反映——它们既非虚假，也非真实。作为对现实的再现（representation）,广告必定是要将其‘反映’的东西加以抽象化。”

　　他还认为广告反映了人类社会“重要的社会关系的本质”，这种社会关系的焦点是商品，在消费社会则包括了人与物的关系，人与社会的关系以及人与自我的关系等。

　　广告在消费社会中起着错综复杂的作用，谢尔茨在《符合标准：广告如何影响自我形象》一书中，重点探讨了广告中的标准形象如何影响和形成了我们的思想感情与行为，他重点关注广告中所呈现的**形象如何潜移默化，当代消费者又是如何内化这些审美标准，受其影响甚至支配的。在当代，人们普遍在潜意识里为了广告所呈现的标准而感到焦虑，而关于女性身体的**标准更是遍布各行各业的广告中，渗透人们的审美意识。在鲍德里亚看来，大众传媒用符码（例如无处不在的图片信息）向受众灌输性观念以及消费意识，由是身体在被符码化的社会中被驯服。

　　然而，美容产品、服务广告上的形象更可能是女性与男权社会共谋的结果，这个形象向女性建议征服男人的致胜策略，直接的莫过于根据男权社会所认可的审美标准对自己的身体进行改造， “为了征服男人，女人必须首先屈从于魅力的范型和标准化的色情主导模式。”

　　除了刺激人们进行消费，广告在当代社会也常常伪装成某种幸福生活的象征，推广某种生活方式（特别是利于消费社会发展的生活方式），因此广告热切关注民众个体的幻想。 我们看到美容美容广告不仅是单调地招呼顾客“面部美容到广美”，还告诉你幸福的秘密：“美丽牙齿，让笑容一生绽放”、“ 尖端技术 **你人生”以及“走进新时代，美丽新生活”，同时告诉你现代生活理念：“临床经验告诉我 ，好皮肤你应该与医生共同管理。”，广告一遍遍地催眠着你的梦想：“年轻十岁的梦”、“ 美人脸莱新生 ，拥有我一直梦想的**脸庞，”广告宣称自己“了解梦想，所以专业”。